“从2018年开始,江淮轻卡就在营销策略上提出了变革和创新,变革的核心就是推动营销数字化转型,到2019年,江淮轻卡专门成立数字化营销公司,加快数字化运营的发展脚步。2020年4月份,开通两个数字直播间,一方面是线上集客推动线下营销;另一方面,加强与用户之间的互动,不仅建立数字化等线上直播平台,还有各种论坛,这也进一步为品牌带来了全新的传播方式。从结果来看,到7月份,江淮轻卡线上产生的销售线索和成交量,大约占总销售额20%以上。”江淮汽车集团股份有限公司副总经济师,江淮轻型商用车营销公司总经理张先华在江淮轻卡近日举办的媒体沟通会上介绍了江淮轻卡近两年在数字化营销转型方面的工作成效。
营销策略变革 推动营销数字化转型
2020年1至7月,江淮轻卡克服疫情不利影响,累计销售10.8万辆,同比增长18.1%。更难能可贵的是,今年江淮轻卡的增长主要源于以安康动力为代表的中高端产品的迅猛增长。其中,安康动力的车型同比增长69%,占轻卡销量的33.3%,比去年同期提高12%。江淮中高端产品同比增长22.3%,占总销量的69.7%,占比进一步提高。
那么在上半年江淮轻卡优异的销量成绩中,线上营销对整个市场的贡献度有多少?张先华介绍,实际上数字化营销,不仅是因为今年疫情之后的营销创新,而是疫情加快江淮轻卡数字化营销的力度,从2018年开始,江淮轻卡就在营销策略上提出了变革和创新,变革的核心就是推动营销数字化转型,到2019年,江淮轻卡专门成立数字化营销公司,加快数字化运营的发展脚步。2020年4月份,开通两个数字直播间,一方面是线上集客推动线下营销;另一方面,加强与用户之间的互动,不仅建立数字化等线上直播平台,还有各种论坛,这也进一步为品牌带来了全新的传播方式。从结果来看,到7月份,江淮轻卡线上产生的销售线索和成交量,大约占总销售额20%以上。
在媒体沟通会上,江淮轻卡宣布正式迈入4.0时代,这是江淮轻卡推进“‘中国高效物流解决方案第一供应商”’新战略目标的重要一步。
在江淮轻卡4.0时代,精品化产品和高效的服务将共同构建起高效智能物流解决方案。在服务上,江淮轻卡服务范畴将从围绕“车”向围绕“人、车、货、场”升级,基于维修服务、生活需求、生态联盟三个角度构建服务体系,满足用户运营全价值需求。
围绕营销体系建设,江淮轻卡着力构建线上线下一体化的数字化营销新生态,打造江淮轻卡e惠购线上销车平台、卡友网上商城及覆盖全国经销商的直播带货体系。
张先华介绍,江淮轻卡通过数字化公司营销公司的大数据平台可以对用户的需求痛点进行把握,然后将这些转化到研发中去,实际上改变了传统意义上对用户的调研。
“通过数字化我们可以实现多场景下的用户把控,未来是营销方面的数字化,从定义到应用是一个全周期的过程,江淮也在不断推动,对于未来大数据也有一个全面管控,未来希望可以构建用户的数字化生态。”张先华说。
“在数字化方面,江淮起步较早,江淮轻卡成立数字化营销公司,乘用车也同步进行,数字化本身就是为用户提供服务,对用户更加及时准确的沟通,最终将汇集到一个体系中去。我们需要通过数字化的平台去了解用户的诉求,如何与用户进行互动,这都是我们需要去把握的。”江淮汽车集团股份有限公司副总经理佘才荣佘才荣提出。
打造精品化产品 结合市场特色构建品牌矩阵
提到产品研发,江淮轻卡一直属于第一方阵,如何保持住优势,佘才荣认为首先要紧跟政策并高效执行;第二,随着轻卡用户的年龄层发生变化,80、90甚至00后对于车辆的要求有很大不同,我们始终需要引领潮流,走在前端,包括内饰、配置、智能化等各方面,轻卡,中卡、乘用车都是一样。
从品牌来讲,江淮康骏帅三大品牌和品类,帅铃是高端,通过技术引领和完全对标五十铃来拉动江淮轻卡品牌向上,引领江淮轻商品牌向高端迈进,其中核心是技术引领。骏铃是承载、可靠,产品在承载性上更加和我们广大的中端用户群相匹配;康铃主要是实用实惠。三个品牌未来围绕整个物流业市场进行细分,另外,还推出中卡、轿卡,构建我们的品牌矩阵。
与此同时,在不同的专业市场上,江淮轻卡要分兵突击,在不通不同细分市场要打通打透,各营销公司要了解各细分市场的特色,开发符合用户的需求的商品,营销策略要个性化,体现各营销公司不同品牌定位的灵活性。
江淮轻卡迈入4.0时代,不仅仅是一次产品的升级换代,更是经营理念、服务范畴、商品形态和体系化能力的全面升级。在4.0时代,江淮轻卡将升级以往产品拉动的经营模式,转为基于用户全价值驱动,通过数字化手段,打通研发、制造、供应链、营销、服务体系,实现全体系升级。
精品化的产品、全价值链服务、线上线下一体化的数字化营销新生态,共同驱动江淮轻卡迈入4.0时代,实现从提供运输工具到提供高效智能物流解决方案升级。
